魏武挥：社交电商是自媒体大号的将来吗？

从自媒体而到社群，这条路径已经为不少人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。社群，是运营驱动的模式，而且对运营的投入，远远超越作为一个媒体对运营的投入。所有人，都尚在探索。

一社群这个词，本来在港台的用法情境中，和国内这边用“社区”、“社会化互联网”是基本雷同的。最古老的互联网社区中的一种应用就是：BBS。但近两年的进步，社群愈加有了它独特的内涵。基本上，社群和社区，大家应该视为两种东西。过去有人问我，社交电商英文该怎么样翻译。坦白讲，我也不了解。在中国的语境下，社交电商并非社区经济。二社区是有主题的，譬如军事社区铁血，体育社区虎扑。但社群除去有主题以外，更需要三观，特别是价值观。更有趣的事情是，其实社群的主题，有时还并不是那样鲜明。主张社交电商的罗振宇早期过去创造过一个词：洗粉。洗粉的意思就是通过某种内容方法（譬如说他过去公开批判过中医，这导致一些认同中医的人的不满），把三观和他不匹配的“粉”给洗出去。由于在他看来，这类所谓的“粉”，并非真的意义上的粉，将来非常难在这类人身上赚到钱。社群其实是一种中心化的结构，它以社群创立者（可能是一个人，也会是几个人的一个小团队）的三观为标准。有些社群的三观标准可能泛一些，有些则聚焦一些。以体育主题为例。你可以打造一个社区，在这个社区里，有崇拜巴塞罗那队的，也有崇拜皇家马德里队的。后两个，就容易形成社群。皇家马德里队的拥趸，恐怕非常难会去购买巴塞罗那队社群倒腾出来的周围。但这并非说，社区的定义比社群大。其实宗教是有社交电商特征的，宗教的定义，非常显然不只超越单个地方社区，甚至超越了国界民族。三社群的打造，自媒体是一个路径。由于自媒体自媒体，既然有这个“自”字，就应该有非常强的个人特征。它很容易形成一个核心三观。社交电商需要这种人格化的特征。罗辑思维超越13亿人民币的估值，证明了一件事：由自媒体而社群再而电子商务，这条路看来是通的。有趣的事情是，社群由于要粘着三观，也要便于管理，它的规模是一个需重视的变量。罗振宇的方法是：控制规模。在这一轮13.2亿人民币估值的时候，罗辑思维拥有了6.6万名会员（付费的，并不是所谓公号粉）。罗振宇宣布，不再增加新的会员。经过罗振宇几次洗粉，还存留下来想付费，这6.6万付费的群体基本上可以视为忠诚的社群成员——虽然大家承认，或许会有的人付了费将来过一阵子感觉更不是太认同会退出，但忠诚成员的比率非常高应该是没太大疑问的事。罗振宇不只自己倒腾自媒体而社群而电子商务的事，还反复游说他的好友、知名财经作家吴晓波加入到这个范围中。四吴晓波开始他微信公号生涯其实是蛮晚的。在他介入的时候，有一种说法叫红利期已过。不过吴晓波凭着他多年积累的各种资源和底蕴，他的自媒体“吴晓波频道”上升得飞快。吴晓波也做过类似洗粉的事，即使不是他故意为之，但吴晓波个人的三观体目前他的内容输出里，不喜欢的，自然会远走高飞。与罗振宇机构化的罗辑思维一样，吴晓波频道也是一个机构化的自媒体，现在大概有十来个人。吴晓波频道在全国三十多个地方打造起书友会。这类书友会有的其实是用户自发建起来的，但运营方慢慢介入使之合法化。书友会的组织者被叫做“班长”，大体上并不是吴晓波频道的职员，但高度认可吴晓波频道的三观。吴晓波频道通过这种层级，完成对社群的管控。在这类社群里，吴晓波频道开始尝试售卖一些东西，包含吴酒、课程和旅游或游学商品。他们过去卖过一个与吴晓波一块南极游的商品，11万人民币的成本，目的三十人，两周售罄。五社交电商的一个难题在于：作为社群创立者，向会员进行商业活动没问题。但社群里的其它成员，能否向别人进行商业活动？从现在的罗辑思维和吴晓波频道的运营来看，并没太明显的征兆。新榜的开创者徐达内觉得，因为在一个社群里，开创者的痕迹很重，当会员A在社群中售卖产品或服务时，会让某个会员B误以为这经过开创者背书。一旦产品或服务出现问题，会员B必然会怪罪到社群开创者身上。而社群运营者非常难去一一核实并为会员A的买卖做肯定意义上的背书。吴晓波频道的主编雪虎赞同这个怎么看。在他们的运营中，一般也禁止会员借助社群的流量进行直接的商业运作。但雪虎觉得，商业目的并非太直接的一些资源对接，他们本身并不会禁止。社群成员的互相服务，主如果通过一些不商业化的行为来完成的，譬如会员A向所有会员解说一本书。假如产生商业行为，吴晓波频道一般都会介入，而不是让会员之间直接发生联系。但这可能不是所有社群的共性。万能的大熊，起步于自媒体，目前也在做他的社交电商。这个社群的主题是“微商”。大熊本人通过输出他对微商的理解，与提供一些资源，来完成大熊会的商业模式。但既然是会员都是与微商、微信营销有关，入群的商业目的更为直接，之间的互相买卖往来，是极大概发生的，大熊本人，也未必能全部管控。与罗辑思维、吴晓波频道不一样的是，大熊会这一社群，成员的功利性目的更为强烈。但不可以就此而判定，大熊会不是社群。六从自媒体而到社群，这条路径已经为不少人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。售卖产品，是一种变现方法，这一般理解为“社群电子商务”。我的理解，售卖课程、旅游商品，也应该归为“社群电子商务”之类。虽然大家一般不把在线旅游业视为一种电子商务。自媒体人胡辛束也有意向社群进步。她原来的自媒体变现办法是“广告”，但2016年或许会有新的计划，譬如与塑造胡辛束这个IP有关。另外一个自媒体人石榴婆也大概介入到社群运营中。她原来的变现方法也是广告。至于到底是直接介入电子商务，还是经由社群再到电子商务，可能性都存在。运作社群的一个真的动机在于，社群的粘性，比媒体阅读者的粘性强不少，也忠诚不少。阅读公号的所谓粉，未必会因为公号运营者自推一个APP而迁移，但社群成员，概率大不少，但到底多少，也是未知之数。每个运营自媒体的人从微信公号起步，但要说没想过“去微信化”这个议题，不太可能。罗辑思维经过漫长的三年运作，终于推出了我们的APP“得到”，而吴晓波频道还尚未有此计划。社群，是运营驱动的模式，而且对运营的投入，远远超越作为一个媒体对运营的投入。所有人，都尚在探索。昨日此文发布后，也有朋友和我交流了关于社群管理的问题。在他看来，可能将来更多的方法是“分层制”。事实上，吴晓波频道的确有分层的味道，书友会是一个管理途径，还有一个类似企业家会所的更小范围的群，算是一个高阶会员。粉少了，社群是有了经济可能起不来。粉多了，分层管理或许是个好办法。另外，在社交电商中，大家会发现一类型似“IP经济”的味道，也就是社群创立者需要是一个所谓的“强IP”，假如本人不够强，或者强的持久性出问题，这个社群会非常快分崩离析。社交电商的确和过去的“歌迷会”有类似之处。虽然大部分歌迷会，歌星本人其实参与甚少。